Značky DTC sa otriasajú maloobchodom tým, že poskytujú skvelý zážitok zákazníkom – tu je, ako veľké značky ako Mastercard a MetLife bojujú späť


Ako nové priame značky ako Dollar Shave Club, Warby Parker a Casper zvyšujú kategórie z okuliarov na matrace, staré značky prehodnocujú nielen to, ako pristupujú k maloobchodu a reklame, ale aj k spokojnosti zákazníkov.

Rastúci zoznam založených značiek, vrátane Mastercard, MetLife a Marriott, vymenoval hlavných skúsených pracovníkov, ktorí sa venovali budovaniu užších vzťahov so zákazníkmi.

"Značky DTC sú disruptory, ktoré poskytujú výzvu pre budenie mnohých ďalších značiek," povedala Nancy Kramerová, šéfka evangelistu spoločnosti IBM iX. Spoločnosť Kramer pomohla značkám vrátane prechodu spoločnosti Sherwin Williams a spoločnosti Coca-Cola od toho, aby sa venovala produktovej biznise obchodu.

V roku 2015 malo 6% spoločností v indexe S & P 500 hlavný skúsený dôstojník, podľa analytika spoločnosti Forrester Harley Manning. Odhaduje, že počet v súčasnosti dosahuje 11% až 12%.

"V čase, keď tradičná značka podnikne krok späť a pýta sa, ako sa chystajú konkurovať, pri pohľade na značky DTC im dáva dôkaz, že konkurenčné skúsenosti zákazníkov fungujú," povedal.

Značky DTC zmenili skúsenosti zákazníkov na skutočnú konkurenčnú obchodnú výhodu

Značky DTC sa líšia od tradičných značiek tým, že sú digitálnymi domorodými vlastníkmi, vlastnia údaje o zákazníkoch z prvej strany a ťažko sa spoliehajú na výkonný marketing na digitálnych kanáloch.

Ich rýchly rast možno pripísať aj ich zameraniu na priame vzťahy s spotrebiteľmi a na agilnejšie dodávateľské reťazce, ktoré sa rýchlo prispôsobia spotrebiteľom podľa správy agentúry Interactive Advertising Bureau z roku 2018.

"Značky DTC urobili neuveriteľnú prácu založenú na predpoklade, že ľudia sa starajú o skúsenosti, nie o produkty," povedal Sam Appelbaum, generálny manažér výkonnej marketingovej agentúry YellowHammer, ktorý spolupracuje s značkami DTC. "Vytvárajú emocionálne súvislosti, ktoré sa prejavujú prostredníctvom marketingu založeného na údajoch."

Tieto značky sa domnievajú, že ich špičkové skúsenosti so zákazníkmi im poskytujú konkurenčnú výhodu. Casper napríklad umožňuje zákazníkom objednať matrac online, vyskúšať ho na 100 dní a vrátiť ho, ak sa mu nepáči. Taktiež často otvára vyskakovacie okná, aby vylepšila svoje nové produkty a plánuje vytvoriť nové trvalé maloobchodné základne.

"Úspech spoločnosti Casper od začiatku sa dá oddestilovať na dve jednoduché veci – unikátny produkt dodávaný s jedinečným zážitkom," povedal Eleanor Morgan, hlavný skúsený dôstojník spoločnosti Casper. "Skúsenosti sú pre nás diferencované a investujeme do nich."

Staršie značky začali odoberať stránku zo zoznamu DTC

Samozrejme, takéto zákaznícke úlohy sú už roky v odvetviach, ako je bankovníctvo a pohostinnosť. Nárast značiek DTC však podnietil zavedené značky, aby prevzali stránku priamo zo zoznamu DTC.

Čítaj viac:Súťažiť o zákazníkov, luxusné značky si vyberajú taktické bankovníctvo a pohostinnosť už dlhé roky používajú

Pre MasterCard je to začiatok tohto mesiaca venovať výkonnému riaditeľovi Donalda Chestnutovi ako hlavnému skúšobnému dôstojníkovi. Jeho úloha presahuje tradičnú úlohu marketingového riaditeľa a zahŕňa zabezpečenie konzistentnosti v interakciách spoločnosti vo všetkých bodoch dotyku spoločnosti v rámci jej obchodných línií, od zamestnancov a emitentov až po obchodníkov a spotrebiteľov.

"Či už idete o podnikanie, alebo ste osoba, ktorá nakupuje, hľadáte jednoduchý, bezpečný, pohodlný a intuitívny spôsob, ako ísť o svoj každodenný život – a platby nie sú výnimkou," povedal Michael Miebach, Mastercard, povedal Business Insider. "Tieto rovnaké potreby pretínajú našu značku, produkty a služby a tiež informujú, ako spolupracujeme a podporujeme banky, ktoré vydávajú naše karty, a obchodníkov, ktorí ich prijímajú."

Ostatní marketingovia podnikli kroky, aby sa dozvedeli viac o svojich zákazníkoch zhromažďovaním osobných informácií a údajov o svojich nákupných návykoch a správaní online.

Spotrebiteľský obalový gigant Unilever napríklad v roku 2017 a 2018 vytvoril v roku 2017 a 2018 v New Yorku vyskakovací obchod pre svoju značku starostlivosti o pleť St. Ives, kde si zákazníci mohli vytvoriť personalizované šatky na tvár a telové mlieka. St. Ives použil vyskakovacie okno na zhromažďovanie kontaktných údajov a spotrebiteľských preferencií a zhromaždenie viac ako 25 000 e-mailových adries v roku 2017. Spoločnosť Unilever použila údaje na vývoj produktov a cieľových zákazníkov s prispôsobeným obsahom.

"Investovanie do skúseností pomáha značkám nielen vytvárať spojenia a vyvolávať spomalenie značiek, ale tiež im umožňuje riadiť adresovateľný predaj a nakoniec aj návratnosť výdavkov na reklamu," povedal Applbaum spoločnosti YellowHammer.