Bude Gillettova reklamná kampaň o sexuálnom obťažovaní a toxickej maskulinite prinášať zmenu?



<div _ngcontent-c14 = "" innerhtml = "

Nová reklamná kampaň spoločnosti Gillette je zameraná na zmenu správania mužov (Foto: Daniel Acker / Bloomberg & nbsp; & Copy; 2016 Bloomberg Finance LP)

Gillette vydala novú reklamu kampaň dnes sa zaoberá #MeToo a toxická maskulinita. & nbsp; Takmer dvojminútová krátka filmová verzia inzerátu sa pýta: "Je to to najlepšie, čo človek môže dostať?" Rowdy a agresívne chlapci sú vyobrazení rovnako ako muži sexuálne obťažujúce ženy. & Nbsp; Muži v okolí sa len pozerajú alebo sa smiať. & nbsp; V reklame sa potom zobrazujú správy o #Metoo komentári a Terry Crews tvrdia, že "muži potrebujú, aby ostatní ľudia boli zodpovední." & nbsp; Potom sú muži zobrazovaní inak a zasahujú, aby zastavili šikanovanie a obťažovanie. & nbsp; Gillette by určite chváliť za to, že sa snažia zmeniť správanie mužov (určite si budu musieť kúpiť ich holiaci strojček na podporu ich úsilia), ale môže tento typ reklamy priniesť skutočnú zmenu? & nbsp; Tu je to, čo hovorí psychologický výskum.

Aby sme pochopili problém s reklamou Gillette, je dôležité porozumieť práci Roberta Cialdiniho, vedúceho výskumníka v oblasti vplyvu. Jeho práca nielenže ilustruje, ako najlepšie formulovať správu s cieľom ovplyvniť správanie, ale aj to, ako niektoré zmiešané správy môžu mať nezamýšľané účinky. & nbsp; Toto môže byť problém s reklamou spoločnosti Gillette – zmiešaná správa.

Podľa Cialdiniho existujú dve normy, ktoré motivujú ľudí. Najprv ľudia chcú získať súhlas a vyhnúť sa nesúhlasu. & Nbsp; Reklama Gillette jednoznačne neschvaľuje agresívne správanie a obťažovanie. & Nbsp; Problém je s druhou normou. & Nbsp; Táto norma naznačuje, že ľudia robia to, čo je populárne. & Nbsp; Inými slovami, radi robia to, čo robia všetci ostatní. & Nbsp; Problém s reklamou Gillette spočíva v tom, že tieto dva motívy sú proti sebe navzájom. & nbsp; naznačuje, že väčšina mužov je šikanovaní a obťažovaní. & nbsp; Ak chcete byť ako všetci ostatní, potom musíte byť aj šikanovaný a obťažujúci.

Na ilustráciu toho, ako to vyzerá, Cialdini a jeho kolegovia vykonali experiment zameraný na to, aby sa návštevníci skamenelého lesa zdržali ukradnutia skamenelého dreva. & Nbsp; & nbsp;& nbsp; Spolu s označením, ktoré požiadalo návštevníkov, aby neodstraňovali drevo z lesa, experimentátori sa pokúsili inštalovať značku, ktorá znie: & nbsp; "Vaše dedičstvo je každým dňom vandalizované krádežami strateného skameneného dreva 14 ton ročne, väčšinou malého kusu naraz." & Nbsp; Toto varovanie naznačovalo, že kradnutie je zlé a že väčšina ľudí sa kradne. & Nbsp; Aká bola reakcia na podpis? & Nbsp; Množstvo dreva ukradnutého z lesa sa skutočne zvýšilo – presný opak očakávaného účinku správy. & Nbsp; Návštevníci si mysleli, že je v poriadku ukradnúť, pretože mnohí iní tiež jasne kradli.

V súčasnej dobe odošle reklama Gillette podobnú zmiešanú správu. & Nbsp; Posolstvo spočíva v tom, že agresívne správanie je nesprávne a napriek tomu sa na tomto správaní stále zúčastňuje veľa ľudí. & Nbsp; & nbsp; Tieto dve správy môžu pracovať proti sebe a diváci sa nechávajú podvedome spochybňovať, či sa chcú správať správne alebo ako väčšina ostatných mužov. & nbsp; & nbsp; Reklama Gillette by bola oveľa efektívnejšia, ak by bola uvedená iba druhá polovica reklamy. & nbsp; Keby boli znázornení iba muži, ktorí si vzájomne udržiavali zodpovednosť, správa by bola konzistentná. & Nbsp; Gillette nesúhlasí s šikanovaním a obťažovaním a väčšina mužov volá iných mužov, ktorí sú šikanovaní alebo obťažovaní.

V skutočnosti väčšina mužov a chlapcov nie je šikanovanie alebo obťažovanie. & Nbsp; Reklama to hovorí "niektorí muži" sa už správajú správne, ale pokračuje, "niektoré nestačia."& Nbsp; Táto správa by bola presvedčivejšia, ak by sa predpokladalo, že väčšina mužov sa už správa správne. & Nbsp; & nbsp; Podľa Adweek, & Nbsp; podľa výskumu vykonaného materskou spoločnosťou spoločnosti Gillette, Procter a Gamble zistili, že tieto štyri atribúty definujú "veľkého muža": čestnosť, morálnu integritu, tvrdú prácu a rešpekt voči ostatným. & nbsp; A keď sa ho pýtali, čo môžu robiť ľudia, aby boli "skvelí", najčastejšie odpovede boli dobrý otec, ktorý je dobrým príkladom a prijal nepodložené kroky na pomoc tým, ktorí to potrebujú. & Nbsp; Podľa tejto definície by Gillette mohol ľahko naznačovať, že už existuje veľa mužov.

Gillette by mal byť pochválený tým, že pomáha udržať tieto problémy v centre pozornosti a vo verejnom dialógu. & Nbsp; V budúcnosti by si však inzerenti mali uvedomiť, že keď sa pokúsime mobilizovať opatrenia proti problému tým, že preukážeme prevalenciu problému, môžeme túto správu podkopať. & Nbsp; Dúfajme, že väčšina mužov sa bude chcieť správať ako muži na konci reklamy Gillette a nie na začiatku.

">

Nová reklamná kampaň spoločnosti Gillette je zameraná na zmenu správania mužov (Foto: Daniel Acker / Bloomberg © 2016 Bloomberg Finance LP)

Gillette dnes vydala novú reklamnú kampaň zameranú na #MeToo a toxickú maskulinitu. Takmer dvojminútová krátka filmová verzia reklamy sa pýta: "Je to to najlepšie, čo môže človek dostať?" Rowdy a agresívne chlapci sú vyobrazení rovnako ako muži sexuálne obťažujúce ženy. Muži v okolí sa len pozerajú alebo sa smiať. V reklame sa potom zobrazujú správy z komentára #Metoo a Terry Crews tvrdia, že "muži potrebujú, aby ostatní muži zodpovedali." Potom sú muži vykreslení iným spôsobom a zasahujú, aby zastavili šikanovanie a obťažovanie. Gillette by mal určite pochváliť za svoje úsilie o zmenu správania mužov (iste budu musieť kúpiť ich holiaci strojček na podporu ich úsilia), ale môže tento typ reklamy priniesť skutočnú zmenu? Tu je to, čo hovorí psychologický výskum.

Aby sme pochopili problém s reklamou Gillette, je dôležité porozumieť práci Roberta Cialdiniho, vedúceho výskumníka v oblasti vplyvu. Jeho práca nielenže ilustruje, ako najlepšie formulovať správu s cieľom ovplyvniť správanie, ale aj to, ako niektoré zmiešané správy môžu mať nezamýšľané účinky. To môže byť problém s reklamou spoločnosti Gillette – zmiešaná správa.

Podľa Cialdiniho existujú dve normy, ktoré motivujú ľudí. Najprv ľudia chcú získať súhlas a vyhnúť sa nesúhlasu. Reklama Gillette jednoznačne neschvaľuje agresívne správanie a obťažovanie. Problém je s druhou normou. Táto norma naznačuje, že ľudia radi robia to, čo je populárne. Inými slovami, radi robia to, čo robia všetci ostatní. Problém s reklamou Gillette spočíva v tom, že tieto dva motívy sú proti sebe navzájom. To naznačuje, že väčšina mužov je šikanovaní a obťažovaní. Ak chcete byť ako všetci ostatní, potom musíte byť aj šikanovaný a obťažujúci.

Na ilustráciu toho, ako to vyzerá, Cialdini a kolegovia vykonali experiment zameraný na to, aby sa návštevníci skamenelého lesa zdržali ukradnutia skamenelého dreva. Spolu s nápisom, ktorý žiadal návštevníkov, aby neodstraňovali drevo z lesa, experimentátori sa pokúsili inštalovať označenie, ktoré znie: "Vaše dedičstvo je každým dňom vandalizované krádežou straty vykoreneného dreva 14 ton ročne, väčšinou malého kusu čas ". Toto varovanie naznačovalo, že kradnutie je zlé a že väčšina ľudí kradne. Aká bola reakcia na podpis? Množstvo dreva ukradnutého z lesa skutočne vzrástlo – presný opak očakávaného účinku správy. Návštevníci si mysleli, že je v poriadku ukradnúť, pretože mnohí iní tiež jasne kradli.

V súčasnej dobe odosiela reklama Gillette podobnú zmiešanú správu. Posolstvo spočíva v tom, že agresívne správanie je nesprávne a napriek tomu sa v tomto správaní stále zúčastňuje mnoho ľudí. Tieto dve správy môžu pracovať proti sebe navzájom a diváci sa nechávajú podvedome, či sa chcú správať správne alebo ako väčšina ostatných mužov. Reklama Gillette by bola oveľa efektívnejšia, keby bola predstavená len druhá polovica reklamy. Ak by boli znázornení len muži, ktorí sa držali navzájom zodpovední, správa by bola konzistentná. Gillette nesúhlasí s šikanovaním a obťažovaním a väčšina mužov volá iných mužov, ktorí sú šikanovaní alebo obťažovaní.

V skutočnosti väčšina mužov a chlapcov nie je šikanovanie ani obťažovanie. V reklame sa hovorí, že "niektorí muži" sa už správajú správne, ale pokračuje povedať, "niektoré nestačia." Táto správa by bola presvedčivejšia, ak by sa ukázalo, že väčšina mužov sa už správa primerane. Podľa spoločnosti Adweek z výskumu vykonaného materskou spoločnosťou spoločnosti Gillette Procter a Gamble vyplýva, že nasledujúce štyri atribúty definujú "veľkého muža": čestnosť, morálnu integritu, tvrdú prácu a rešpekt voči ostatným. A keď sa ho pýtali, čo môžu robiť ľudia, aby boli "skvelí", najčastejšie odpovede boli dobrý otec, ktorý je dobrým príkladom a bezproblémovým krokom na pomoc tým, ktorí to potrebujú. Podľa tejto definície by Gillette mohol ľahko naznačovať, že už existuje veľa mužov.

Gillette by mal byť pochválený za to, že pomáha udržiavať tieto problémy v centre pozornosti a vo verejnom dialógu. V budúcnosti by si však inzerenti mali uvedomiť, že ak sa pokúsime mobilizovať opatrenia proti problému tým, že preukážu prevalenciu problému, môžeme túto správu podkopať. Dúfajme, že väčšina mužov sa bude chcieť správať ako muži na konci reklamy Gillette a nie na začiatku.