Aon je Lyle Sandler na vrstvenie Dnešné skúsenosti s obradom, synchronizácia + choreografia



<div _ngcontent-c14 = "" innerhtml = "

V dnešnej ekonomike poháňanej emóciami sú skúsenosti, nie len obsah, kráľom. Spotrebitelia sú viac ovplyvnení interakciami, ktoré majú so značkou, než samotnými transakciami zameranými na produkty alebo služby. & nbsp; Už nie je možné, aby značky stáli len za vecami, ktoré predávajú, ale skôr sa musia spojiť so spotrebiteľmi na hlbšej osobnej úrovni na základe toho, kým sú a čím sú. Okrem toho v prostredí, kde sa dôvera výrazne rozpadla kvôli nespočetným množstvám osobných údajov, ktoré boli neskoro, sa pre značky nikdy nestal dôležitejší čas, aby sa mohli opierať o skúsenosti založené na základoch autenticky vystaveného ľudstva.

Opýtajte sa CMO: Aonova Lyle Sandlerová o vrstvení dnešných skúseností s obradom, synchronizáciou + choreografiou

Billee Howard

Pre môj posledný stĺpec, séria venovaná hovoriť s top marketingu a značky vodcov na svete o najnovších otázkach a trendoch jazdy na krajinu, mal som to potešenie hovoriť s Lyle Sandler, Chief Experience Officer z Aon. Lyle je veterán značky a skúseností, ktorý bol celoživotným obhajcom spotrebiteľov na popredných značkách ako Goldman Sachs, Jack Morton a NCR. Hovorili sme o všetkom z najnovších trendov, ktoré poháňajú ekonomiku skúseností, prečo je reakcia spotrebiteľa na pochopenie značky „hrdinná“, a to tým, ako v spoločnosti Aon pracuje na svojom najlepšom priemysle. Nasleduje zhrnutie našej konverzácie:

Billee Howard: Ľudia hovoria o ekonomike skúseností. Čo to vlastne znamená?

Lyle Sandler: Ak ju rozložíme na základy, skúsenosť je reakciou na podnety. Zaoberáme sa každodennými skúsenosťami, vlastne každú sekundu a ekonomika je plná podnetov. Takže predstava o ekonomike skúseností bola asi od chvíle, keď sa ľudia obchodovali. Predávajúci alebo barterer urobili všetko pre to, aby vytvorili prístupové správanie s cieľom stimulovať obchod a ekonomiku.

Rozdiel je v tom, že dnešný spotrebiteľ je aktivista. V predchádzajúcich generáciách bol ten istý spotrebiteľ pasívny, ľahko presvedčený a ochotný riadiť sa komerčnými subjektmi, ktoré ovplyvnili ich životy. Spotrebiteľstvo a technológia povzbudili dnešného spotrebiteľa. Jednotlivci majú väčšiu kontrolu nad svojimi osobnými ekonomikami a spoločnosti sú nútené reagovať vytváraním vyššej vernosti, relevantných a prispôsobených skúseností. To všetko je v reakcii na spotrebiteľov, ktorí hľadajú zážitkovú hodnotu nad rámec funkcií a vlastností produktov a služieb.

Na základe toho je pre dodávateľov „ľudských skúseností“ prirodzené, aby preskúmali každú príležitosť na vyvolanie konania alebo ovplyvnenie správania, najmä vo svete, kde prístup k komoditám, tovarom a službám je bezhraničný a parita je normou. Jednou z posledných bašty diferenciácie je autentická povaha a vernosť zážitku. Tam je prekážka – ľudské bytosti sú neodpustiteľné, keď ich najzákladnejšie očakávania nie sú splnené. Prerušte sľub a váš najlepší zákazník sa stane advokátom vášho konkurenta. Rovnaká práca, rovnaká odmena, ale lepšia skúsenosť kolegov, hádajte, kde ide o kvalitu? Výraz „zážitková ekonomika“ je pripomienkou organizáciám, že spôsob, akým spoločnosť prechádza (dotýka sa) spoločnosti, je rovnako dôležitý (ak nie viac) ako produkty a služby, ktoré ponúkajú.

Howard: Môžete definovať a dekonštruovať moderný význam značky? Ako sa k tomu blížite v Aone?

Sandler: Brand Experience je rozmerová konštrukcia značky. To znamená každý vyjadrený, latentný, reálny a virtuálny spôsob, akým sa značka spája s ľuďmi a vytvára emocionálnu reakciu. Organizácie, ktoré majú silné skúsenosti so značkami, sú veľmi starostlivo kurátne. Každá nuancia je považovaná za súčasť spojivového tkaniva, ktorá stelesňuje neuveriteľný spôsob, akým sa značka spája s konzumujúcou verejnosťou.

Dekonštrukcia skúsenosti so značkou vyžaduje identifikáciu každého prvku spojivového tkaniva, ako aj jeho zamýšľaný vplyv na verejnosť. Ak tento zámer nie je možné identifikovať, skúsenosť musí byť upravená alebo odstránená. & Nbsp; Vzhľadom na silu sociálnych médií existujú nové a výnimočné spôsoby, ktorými spojovacie tkanivo presahuje kontrolu nad manažérom značky. Kľúčové slová, ktoré používam, sú obrad, synchronizácia a choreografia. Obrad je jedinečný a konzistentný spôsob, akým sa vaša značka prezentuje verejnosti; máte rozpoznateľný obrad? Synchronizácia je spôsob, akým je nejaký fyzický a virtuálny prvok vašej celkovej skúsenosti so značkou nejakým spôsobom spojený, alebo podnecuje reťaz príčinných súvislostí. A choreografia súvisí s kolegami. Každý má svoju úlohu a musí hrať bezchybne.

Môj prístup v Aone je preskúmať krajinu a prispôsobiť najmenšiu nuanciu najrozšírenejšej ponuke. Náš prístup je dosť agilný a uvedomujeme si, že požiadavky zákazníkov sa často menia; je nevyhnutné reagovať a často konať preventívne.

Howard: Aké sú kľúčové veci, ktoré musia značky vedieť pri budovaní skúseností z budúcnosti?

Sandler: Existuje množstvo vecí, ktoré vyžadujú pozornosť značky, ale jedinečná a neochvejná pozornosť musí byť venovaná ľuďom, ktorí konzumujú značku. Značka musí byť ľahko použiteľná, musí byť učiteľná / zrozumiteľná a nikdy nezradiť dôveru verejnosti.

Howard: Ako by mal byť korporátny naratív zložený do skúseností so značkou a prečo je to také dôležité?

Sandler: Storytelling je základom ľudského stavu. Neboli by sme tým, kým sme bez rozprávania , Keď je to efektívne, príbeh alebo príbeh opisuje ľudskú skúsenosť v príležitostnom, nezabudnuteľnom a veriteľnom spôsobe. Jonathan Gottschalk vo svojej knihe „The Storytelling Animal“ hovorí, že „rozprávajúca myseľ je alergická na neistotu.“ Efektívny rozprávač vynecháva nejednoznačnosť, ktorá komplikuje správu, eliminuje zložitosť a objasňuje konflikty, ktoré ohrozujú integritu značky. Firemný príbeh je skúsenosťou značky a aby sme získali dôveru, je nevyhnutné odstrániť všetky neistoty.

Howard: Ako súvisia skúsenosti z brandže s dôverou? Ako je možné vybudovať dôveru spotrebiteľov prostredníctvom emocionálneho zapojenia skúseností značky?

Sandler: Dôvera je založená na viere. Osoba, ktorá verí v značku (alebo inú osobu), dôveruje tejto značke alebo osobe. Dôvera je však spojená s určitou mierou zraniteľnosti. Spotrebiteľ dôveruje produktu alebo službe, pretože sa predpokladá, že získajú to, čo očakávajú. Mohol by som dôverovať značke bez toho, aby som sa s ňou stretol. Spôsob, akým pozorujem značku z diaľky, ak sa uskutoční s veľkou mierou jasnosti, pravosti a hodnoty, vštepí úroveň dôvery (trochu referenčnú).

To zase vytvára pre spotrebiteľa spôsob prístupu. Pokiaľ budem dôverovať, pravdepodobne pristúpim. Na druhej strane dôvera prichádza so skúsenosťami. Som si istý v spoločnosti, keď som sa zapojil. Verím, že úradník v high-end obchodný dom bude konať primerane, ale len dôveru potom, čo som sa s nimi zaoberal. To všetko závisí od rozdielu medzi poznaním a porozumením. Poznanie alebo poznanie je založené na objavovaní alebo spätnom získavaní údajov. Zahŕňa úroveň odbornosti, skúseností a vzdelávania. Poskytuje úroveň istoty. Pochopenie, na druhej strane, znamená dôkladné zváženie spojení medzi ľuďmi, informáciami a časovými okamihmi, čo vedie k hlbšej úrovni významu. Pochopenie je „hrdelné“. Je to zásadný krok, ktorý nám umožňuje lepšie využívať vedomosti.

Zapojenie sa emocionálne so značkou získa dôveru. Táto dôvera nastáva, keď je poskytnutý jasný referenčný príbeh, ktorý vytvára mechanizmus prístupu. Spotrebiteľ si všimne správu, ktorá je jasná, hodnotná a plná klinov. Dôvera je získaná, spotrebiteľ pristupuje, angažuje sa a verí, že značka je hodná ich pozornosti.

">

V dnešnej ekonomike poháňanej emóciami sú skúsenosti, nie len obsah, kráľom. Spotrebitelia sú viac ovplyvnení interakciami, ktoré majú so značkou, než samotnými transakciami zameranými na produkty alebo služby. Už nie je možné, aby značky stáli len za vecami, ktoré predávajú, ale skôr sa musia spojiť so spotrebiteľmi na hlbšej osobnej úrovni na základe toho, kým sú a čím sú. Okrem toho v prostredí, kde sa dôvera výrazne rozpadla kvôli nespočetným množstvám osobných údajov, ktoré boli neskoro, sa pre značky nikdy nestal dôležitejší čas, aby sa mohli opierať o skúsenosti založené na základoch autenticky vystaveného ľudstva.

Opýtajte sa CMO: Aonova Lyle Sandlerová o vrstvení dnešných skúseností s obradom, synchronizáciou + choreografiou

Billee Howard

Pre môj posledný stĺpec, séria venovaná hovoriť s top marketingu a značky vodcov na svete o najnovších otázkach a trendoch jazdy na krajinu, mal som to potešenie hovoriť s Lyle Sandler, Chief Experience Officer z Aon. Lyle je veterán značky a skúseností, ktorý bol celoživotným obhajcom spotrebiteľov na popredných značkách ako Goldman Sachs, Jack Morton a NCR. Hovorili sme o všetkom z najnovších trendov, ktoré poháňajú ekonomiku skúseností, prečo je reakcia spotrebiteľa na pochopenie značky „hrdinná“, a to tým, ako v spoločnosti Aon pracuje na svojom najlepšom priemysle. Nasleduje zhrnutie našej konverzácie:

Billee Howard: Ľudia hovoria o ekonomike skúseností. Čo to vlastne znamená?

Lyle Sandler: Ak ju rozložíme na základy, skúsenosť je reakciou na podnety. Zaoberáme sa každodennými skúsenosťami, vlastne každú sekundu a ekonomika je plná podnetov. Takže predstava o ekonomike skúseností bola asi od chvíle, keď sa ľudia obchodovali. Predávajúci alebo barterer urobili všetko pre to, aby vytvorili prístupové správanie s cieľom stimulovať obchod a ekonomiku.

Rozdiel je v tom, že dnešný spotrebiteľ je aktivista. V predchádzajúcich generáciách bol ten istý spotrebiteľ pasívny, ľahko presvedčený a ochotný riadiť sa komerčnými subjektmi, ktoré ovplyvnili ich životy. Spotrebiteľstvo a technológia povzbudili dnešného spotrebiteľa. Jednotlivci majú väčšiu kontrolu nad svojimi osobnými ekonomikami a spoločnosti sú nútené reagovať vytváraním vyššej vernosti, relevantných a prispôsobených skúseností. To všetko je v reakcii na spotrebiteľov, ktorí hľadajú zážitkovú hodnotu nad rámec funkcií a vlastností produktov a služieb.

Na základe toho je pre dodávateľov „ľudských skúseností“ prirodzené, aby preskúmali každú príležitosť na vyvolanie konania alebo ovplyvnenie správania, najmä vo svete, kde prístup k komoditám, tovarom a službám je bezhraničný a parita je normou. Jednou z posledných bašty diferenciácie je autentická povaha a vernosť zážitku. Tam je prekážka – ľudské bytosti sú neodpustiteľné, keď ich najzákladnejšie očakávania nie sú splnené. Prerušte sľub a váš najlepší zákazník sa stane advokátom vášho konkurenta. Rovnaká práca, rovnaká odmena, ale lepšia skúsenosť kolegov, hádajte, kde ide o kvalitu? Výraz „zážitková ekonomika“ je pripomienkou organizáciám, že spôsob, akým spoločnosť prechádza (dotýka sa) spoločnosti, je rovnako dôležitý (ak nie viac) ako produkty a služby, ktoré ponúkajú.

Howard: Môžete definovať a dekonštruovať moderný význam značky? Ako sa k tomu blížite v Aone?

Sandler: Brand Experience je rozmerová konštrukcia značky. To znamená každý vyjadrený, latentný, reálny a virtuálny spôsob, akým sa značka spája s ľuďmi a vytvára emocionálnu reakciu. Organizácie, ktoré majú silné skúsenosti so značkami, sú veľmi starostlivo kurátne. Každá nuancia je považovaná za súčasť spojivového tkaniva, ktorá stelesňuje neuveriteľný spôsob, akým sa značka spája s konzumujúcou verejnosťou.

Dekonštrukcia skúsenosti so značkou vyžaduje identifikáciu každého prvku spojivového tkaniva, ako aj jeho zamýšľaný vplyv na verejnosť. Ak tento zámer nie je možné identifikovať, skúsenosť sa musí upraviť alebo odstrániť. Vzhľadom na silu sociálnych médií existujú nové a výnimočné spôsoby, ktorými spojovacie tkanivo presahuje kontrolu nad manažérom značky. Kľúčové slová, ktoré používam, sú obrad, synchronizácia a choreografia. Obrad je jedinečný a konzistentný spôsob, akým sa vaša značka prezentuje verejnosti; máte rozpoznateľný obrad? Synchronizácia je spôsob, akým je nejaký fyzický a virtuálny prvok vašej celkovej skúsenosti so značkou nejakým spôsobom spojený, alebo podnecuje reťaz príčinných súvislostí. A choreografia súvisí s kolegami. Každý má svoju úlohu a musí hrať bezchybne.

Môj prístup v Aone je preskúmať krajinu a prispôsobiť najmenšiu nuanciu najrozšírenejšej ponuke. Náš prístup je dosť agilný a uvedomujeme si, že požiadavky zákazníkov sa často menia; je nevyhnutné reagovať a často konať preventívne.

Howard: Aké sú kľúčové veci, ktoré musia značky vedieť pri budovaní skúseností z budúcnosti?

Sandler: Existuje množstvo vecí, ktoré vyžadujú pozornosť značky, ale jedinečná a neochvejná pozornosť musí byť venovaná ľuďom, ktorí konzumujú značku. Značka musí byť ľahko použiteľná, musí byť učiteľná / zrozumiteľná a nikdy nezradiť dôveru verejnosti.

Howard: Ako by mal byť korporátny naratív zložený do skúseností so značkou a prečo je to také dôležité?

Sandler: Storytelling je základom ľudského stavu. Neboli by sme tým, kým sme bez rozprávania , Keď je to efektívne, príbeh alebo príbeh opisuje ľudskú skúsenosť v príležitostnom, nezabudnuteľnom a veriteľnom spôsobe. Jonathan Gottschalk vo svojej knihe „The Storytelling Animal“ hovorí, že „rozprávajúca myseľ je alergická na neistotu.“ Efektívny rozprávač vynecháva nejednoznačnosť, ktorá komplikuje správu, eliminuje zložitosť a objasňuje konflikty, ktoré ohrozujú integritu značky. Firemný príbeh je skúsenosťou značky a aby sme získali dôveru, je nevyhnutné odstrániť všetky neistoty.

Howard: Ako súvisia skúsenosti z brandže s dôverou? Ako je možné vybudovať dôveru spotrebiteľov prostredníctvom emocionálneho zapojenia skúseností značky?

Sandler: Dôvera je založená na viere. Osoba, ktorá verí v značku (alebo inú osobu), dôveruje tejto značke alebo osobe. Dôvera je však spojená s určitou mierou zraniteľnosti. Spotrebiteľ dôveruje produktu alebo službe, pretože sa predpokladá, že získajú to, čo očakávajú. Mohol by som dôverovať značke bez toho, aby som sa s ňou stretol. Spôsob, akým pozorujem značku z diaľky, ak sa uskutoční s veľkou mierou jasnosti, pravosti a hodnoty, vštepí úroveň dôvery (trochu referenčnú).

To zase vytvára pre spotrebiteľa spôsob prístupu. Pokiaľ budem dôverovať, pravdepodobne pristúpim. Na druhej strane dôvera prichádza so skúsenosťami. Som si istý v spoločnosti, keď som sa zapojil. Verím, že úradník v high-end obchodný dom bude konať primerane, ale len dôveru potom, čo som sa s nimi zaoberal. To všetko závisí od rozdielu medzi poznaním a porozumením. Poznanie alebo poznanie je založené na objavovaní alebo spätnom získavaní údajov. Zahŕňa úroveň odbornosti, skúseností a vzdelávania. Poskytuje úroveň istoty. Pochopenie, na druhej strane, znamená dôkladné zváženie spojení medzi ľuďmi, informáciami a časovými okamihmi, čo vedie k hlbšej úrovni významu. Pochopenie je „hrdelné“. Je to zásadný krok, ktorý nám umožňuje lepšie využívať vedomosti.

Zapojenie sa emocionálne so značkou získa dôveru. Táto dôvera nastáva, keď je poskytnutý jasný referenčný príbeh, ktorý vytvára mechanizmus prístupu. Spotrebiteľ si všimne správu, ktorá je jasná, hodnotná a plná klinov. Dôvera je získaná, spotrebiteľ pristupuje, angažuje sa a verí, že značka je hodná ich pozornosti.